15 brandende vragen aan TomTom

‘Ik probeer in principe drie keer per week hard te lopen. Twee keer ’s ochtends vroeg, om zes uur een uurtje met de hond, en op zondag een lange duurloop. Ik doe sporadisch mee aan evenementjes en liep twee marathons, in Wenen en de Landgoed Twente Marathon. Dat is een heel charmante wedstrijd, met onderweg zelfs een glas wijn erbij. Ik probeer nu ook vaker trails te lopen, wat leuker is dan op het asfalt stampen.’

‘Nike was op zoek naar een partner voor een gps-sporthorloge en klopte bij ons aan. Ze kwamen bij ons omdat wij verstand hebben van GPS en van consumentenelektronica. Wij begrijpen goed hoe je een gebruikerservaring moet maken, waarbij je moeilijke dingen simpel houdt. Bovendien deden binnen ons bedrijf al veel mensen enthousiast aan hardlopen.
Het eerste Nike-horloge was bij uitstek een horloge met heel weinig functies. Wat je nodig had, kon die.’

‘Het was een heel succesvolle samenwerking, maar we wisten dat die waarschijnlijk eindig zou zijn. Consumentelektronica is een lastige business, waarin je heel hard moeten werken voor lage marges. De kale kostprijs van een loopschoen is waarschijnlijk tien keer lager dan die van een sporthorloge. Bovendien hadden we zelf de ambitie om die categorie in te stappen met meerdere producten voor meerdere sporten.’

‘Tot en met 2016 verkochten we 2,7 miljoen sportproducten. De verkoop compenseert de achteruitgang in de autonavigatiesystemen nog niet. Daar willen we wel naartoe.’

‘Dankzij de opkomst van apps waren veel lopers al gewend aan het feit dat ze een beeld konden krijgen van waar ze geweest waren en hoe snel ze liepen. Die echt heel basale informatie vinden veel lopers interessant. Ga ik te snel of te langzaam en heb ik al genoeg kilometers gelopen? En dan wil je daarnaast misschien ook nog naar muziek kunnen luisteren. Iedereen heeft wel een appje met deze info, maar om die om je pols te hebben is toch ook wel interessant.

Wij proberen ten opzichte van concurrenten een duidelijke plek te bezetten met producten die op zich heel veel kunnen, maar die wel gemakkelijk te bedienen blijven. De informatie moet heel duidelijk en leesbaar zijn en begrijpelijk worden gepresenteerd. Binnen twee seconden moet je de informatie kunnen lezen en begrijpen wat je op dat moment doet. Je kunt op een grote iMac nog zulke mooie horloges bedenken, maar op een loopband met een skibril op en handschoenen aan moet je die nog steeds goed kunnen bedienen en begrijpen wat er staat.

Dat is echt iets wat we vanuit onze navigatie-achtergrond altijd gezegd hebben. Je kunt niet op de snelweg, met een snelheid van 120 kilometer per uur, twee minuten naar zo’n schermpje zitten te turen. Dat heeft ons altijd al gedreven als bedrijf. Dat moet goed zijn.

Daarom hebben we veel geïnvesteerd in een groter, helderder, beter leesbaar, hoge-resolutiescherm. En gewerkt aan een menu, waarbij je niet hoeft te onthouden wat ieder knopje doet. Gewoon naar boven of beneden, links of rechts drukken. Daar zit echt een filosofie achter. Soms is hardlopen al pijnlijk genoeg.

Er zijn altijd mensen die wel zestien verschillende waardes willen zien, want dat kan gemakkelijk op zo’n hoge-resolutiescherm, zeggen ze. Dat vinden wij echter niet zo'n goed idee. En we geven ook niet de optie om voor het een of voor het ander te kiezen. Dan ga je het horloge weer complexer maken. We proberen heel terughoudend te zijn met extra gebruikersopties. We vinden echt dat het dan geen goede ervaring meer is.’

‘Nee, dat doen we bewust niet. We hebben een heel duidelijk te navigeren productlijn en dat houden we graag zo. Het goedkoopste en duurste product kunnen wat betreft trainingsfuncties en metrics in principe exact hetzelfde. Je betaalt alleen extra voor een hartslagmeter of een muziekspeler, of een combinatie van die twee. Daarnaast heb je nog de Adventurer met hoogtemeter en kompas. Dat zijn allemaal heel overzichtelijke verschillen.

De grap is ook dat mensen die het duurste product kopen niet verder, sneller of vaker lopen dan consumenten die goedkopere producten kopen. Er wordt echt gekocht op de toegevoegde waarde. Als we dan een horloge van 500 euro zouden willen maken, hoeven er niet eens per se meer trainingsfeatures in.’

‘Er zijn wel dingen waar wij naar kijken, bijvoorbeeld een intervaloptie als de piramide. Zonder die echt te complex te maken, want een normale interval inplannen is al wat ingewikkeld. Dat is het dilemma. We zitten regelmatig met gebruikers rond de tafel en dan vragen we ze om met een schema uit Runner’s World in de hand, een interval in het horloge te zetten. Dan haken veel mensen af, dus hoe ver wil je gaan?

In mijn marathontraining moest ik ook intervallen doen, maar daar heb ik een pesthekel aan. Je merkt echter wel dat als dat ding zegt dat je harder moet gaan lopen, dan gá je ook. Het daagt je uit en brengt je verder. We willen dat je dat gemakkelijk kunt toepassen, zodat het lopen zonder complexe handelingen uitdagender en interessanter wordt. Zo kijken we ook naar het kunnen programmeren van groepsintervallen, die je van tevoren via je pc invoert.’

‘We kijken continu naar wat je nog meer kunt toevoegen aan informatie. Zo waren we ook een van de eerste grote merken met een hartslagmeter op de pols. Wij letten echter liever op de balans. Als je bijvoorbeeld de contacttijd aan de grond op je horloge kunt zien, moet je ook wel weten hoe je dat kunt veranderen. Dat is een continue afweging. Of kunnen we blessures helpen voorkomen en hardlopers efficiënter leren bewegen? We kijken verder vooral naar wat motiverend is en wat niet, en dat is ook heel persoonlijk.’

‘We hebben in relatief korte tijd onze naam gevestigd onder sporters, maar toch betekent TomTom voor de meeste mensen ‘over 300 meter linksaf’. De marketing voor hardlopers is totáál anders. Zo zijn hardlopers zuiniger dan automobilisten en fietsers. Een fiets van minder dan 1500 euro? Dat is geen racefiets. Geef je echter per jaar 1500 euro aan hardlopen uit, dan ben je behoorlijk diep gegaan.
Hardlopen is ook totaal iets anders, een hobby, met veel persoonlijkere producten. Mensen dragen het, ook overdag. De gebruikers zijn er veel gepassioneerder over dan bij autonavigatie. Oké, je hoort wel eens mensen met een kapot autonavigatiesysteem in Zuid-Frankrijk, die in paniek de ANWB bellen, maar dat is niets vergeleken met iemands eerste marathon die niet gelogd wordt. Dat is van een veel grotere orde. Hardlopers ervaren veel meer passie, enthousiasme en beleving met hun horloge. Bij de horloges zien wij nu ook de trend van veel verschillende kleuren. Fantastisch.’

‘Je ziet dat mensen vooral een smartwatch hebben om meldingen van hun telefoon op hun horloge te kunnen zien. Dat gaan wij later dit jaar ook doen en dat via een gratis software update voor de tweede en derde versies. Daar zijn we al een poos mee bezig. Het lijkt simpel, maar is complexer dan je verwacht.’

‘We komen regelmatig met updates en voegen dan in principe nieuwe functionaliteiten toe. We willen die mobiele app verder uitbouwen, maar de eerste stap is kijken naar de diepte van de content en het geven van overzichten. Met simpel te begrijpen statistieken. De volgende stap is mensen samen meer laten communiceren. Dan kun je bijvoorbeeld vrienden toevoegen, laten zien wat je gedaan hebt, jezelf met andere vergelijken en routes delen met vrienden. En misschien op termijn ook berichten voor elkaar achterlaten.’

‘De data die je met onze producten logt, kun je altijd meenemen naar een andere omgeving. We zien dat een behoorlijk aantal mensen op meerdere platformen actief is. Voor fietsen gaan ze naar Strava, voor hardlopen naar Runkeeper en dan zitten er ook nog wat vrienden op MyFitnessPal. Je merkt dat niet alle merken die mogelijkheid bieden. Andere platformen vinden het fantastisch om data binnen te krijgen, maar om die er dan uit te halen is niet altijd even gemakkelijk of mogelijk.’

Aangeschoven is inmiddels Simon Hania, bij TomTom onder meer verantwoordelijk voor de privacy. Hij vervolgt:

‘Dat je data kunt doorkoppen naar andere platforms wordt wettelijk verplicht op 25 mei 2018. Dan krijg je het recht om data die jij ergens hebt geüpload, en die van jou is, ook weer terug te krijgen en te kunnen downloaden. Dat heet data portabiliteit.
Wij zeggen wel: kijk daar goed naar. Jij maakt die keuze en wij hebben daar verder geen invloed op. De privacy-autoriteiten hebben veel van onze collega’s diepgaand onderzocht en liepen tegen nogal wat dingen aan. Recent weer bij Runkeeper en eerder is Nike een aantal maanden bezig geweest om hun app aan te passen. Inmiddels heeft de Autoriteit Persoonsgegevens ook expliciet gezegd dat Nike het nu wel goed doet. Wij kregen die vragen ook en kwamen daar eigenlijk met vlag en wimpel uit, omdat we vanaf dag één de Europese normen geïmplementeerd hadden.’

Hania: ‘In Europa zijn dit allemaal gegevens over jouw gezondheid en die zijn wettelijk echt van jou. Alles wat wij met die gegevens doen, moet jij goed vinden. Jouw data komen bij ons eerst in je eigen kluisje. We doen er alleen iets mee als je het zelf goed vindt. Dat is de verbeterfunctie, waarmee je ons kunt helpen. Een soort vrijwillige bijdrage aan productverbetering en om conclusies te trekken.

We knippen dan jouw gegevens los van jou en zorgen ervoor dat we die data volledig anonimiseren. Daarna kunnen we ermee aan de slag en bijvoorbeeld onderzoeken of Strava populairder is dan Endomondo. We maken ook heatmaps (plattegronden van waar iedereen loopt; YV), maar dan moet je wel de eerste paar kilometer van die data afknippen. Pas na jouw toestemming kunnen er vervolgstappen worden gezet, zoals bij cohorts. Die functie hebben we recent geïmplementeerd, zodat je kunt zien hoe jij het doet ten opzichte van anderen. Dat hadden we in het begin niet in de app, dus dat vragen we je nu apart.’

Hermsen: ‘Wij hadden onze app totaal verbouwd, met een nieuwe architectuur, maar het deel van de code dat zorgt voor de connectie met je telefoon bleef, hoewel verbeterd, hetzelfde. Het probleem zat bij Android, dat een enorm gefragmenteerd landschap heeft met twintig- tot dertigduizend verschillende modellen. We willen de populairste modellen zo goed mogelijk ondersteunen. Het is een probleem van de hele industrie, wij zijn niet de enigen. Als Google er weer een nieuwe Android-versie uitduwt, begin je opnieuw. Heel jammer en frustrerend.’

‘Haha, ik weet niet eens of het horloge over tien jaar nog wel bestaat. De pols blijft wel een heel intuïtieve plek om informatie tot je te nemen. Met ons horloge om je pols laat je bovendien ook zien dat je behoort tot een bepaalde stam. Dat je bij een bepaalde groep sportieve mensen hoort. Er zijn genoeg klokken om je heen om de tijd te weten te komen en daarom is een sporthorloge om je pols ook een persoonlijk statement, een fashion statement.

In de toekomst zal alle informatie via veel meer plekken of kanalen tot je komen, zoals koptelefoons, maar ik denk wel dat de pols een heel belangrijk element blijft. De echte innovatie gaat zitten in de manier waarop je die data behandelt, hoe je die analyseert en weer presenteert. Wat wij echt proberen te doen is het mensen gemakkelijker te maken om te bewegen. Maak dat interessanter, en zorg dat lopers beter gemotiveerd worden en begrijpen wat de volgende stap voor hen is.

Het wordt echt interessant wanneer je mensen goed kunt motiveren. Dat kan op heel veel verschillende niveaus zijn. Tot en met de boodschap dat je er bijna bent, jou een leuke race aanraden of je de boodschap geven dat het voor je gezondheid toch beter is om iets verder te gaan.

Het hoeft echter allemaal niet meteen heel grandioos te worden. Wij willen niet dat het te intimiderend wordt. Je kunt heel veel meten, maar de vraag is hoe je daar chocola van kunt maken. Hoe kun je iets teruggeven aan de gebruiker, waar ze gemotiveerd door worden en ze ook begrijpen wat ze moeten doen? 88 variabelen laten zien is niet het antwoord.’

Foto’s: TomTom